主題景區(qū)如何構(gòu)建系統(tǒng)性品牌營銷體系？（下）

4、主題景區(qū)的品牌傳播

大家印象中的傳播，可能是我就要搞出一個大事件，然后就火了。事實上，大多數(shù)時候這只是小概率事件，而且商業(yè)性大事件火的背后，是有著無數(shù)的推手與原因成就的。品牌的傳播作為社會商業(yè)傳播的一種類型，遵循傳播的基本要素和基本規(guī)律。只有理解了這些基本要素和規(guī)律，才能結(jié)合景區(qū)實際傳播環(huán)境進(jìn)行制定針對性的傳播策略。

傳播學(xué)大師拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即：誰(who)、說什么(what)、通過什么渠道(in which channel)、對誰(to whom)說、取得什么效果(with what effect)，即“5W模式”。

拉斯維爾的傳播模式，奠定了品牌傳播的基礎(chǔ)

“誰”——就是傳播者，景區(qū)作為傳播主體，要明確景區(qū)每一次傳播的目的是什么，為景區(qū)自身要樹立什么樣的形象。

沒有目的傳播是無效的，景區(qū)本身市場地位、定位和風(fēng)格界定了傳播者的角色。比如長隆，很少做太小的活動和傳播，因為意義不大，而是會選擇與王者榮耀IP和明星合作，這樣品牌聲量和市場收益是匹配的。而很多小型的景區(qū)總是想動不動搞個大事件出來，花大價錢吸引游客來之后發(fā)現(xiàn)自己的景區(qū)都消化不了，這就屬于對自己的地位、定位不太清晰，最終的傳播活動與內(nèi)容做出來也會造成不匹配的情況。

“說什么”是指傳播的訊息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。

具體表現(xiàn)為核心說辭與音、圖、文等多媒體類型的表現(xiàn)。比如旅游景區(qū)的核心傳播物料：海報、折頁、易拉寶、品牌宣傳片及廣告片、電臺廣告以及一系列如公交車身、戶外大牌、商圈LED等戶外媒體。說什么的具體內(nèi)容，則是與營銷的目的息息相關(guān)，除開業(yè)和節(jié)慶傳統(tǒng)宣傳外，運營過程還有以下營銷目的：

（1）鞏固老用戶，持續(xù)吸引以往的顧客，培養(yǎng)其品牌偏好與忠誠。(比如我們的次卡、年卡銷售和會員活動，就是告訴大家喜歡玩就買年卡，辦年卡真惠玩 ，一天只需一塊錢。

（2）吸引新的消費者進(jìn)行品牌和產(chǎn)品類別的轉(zhuǎn)換，規(guī)勸消費者進(jìn)行首次購買，擴大用戶數(shù)量。喜歡游泳的，建議到規(guī)范場館，來到水公園玩水；以前來到省會城市主要是看人文景點，現(xiàn)在來省會城市可以去各種主題公園，如來北京看故宮 登長城 玩轉(zhuǎn)歡樂谷。

（3）加大使用頻率和一次性使用量：如洗發(fā)水廣告提示兩三天洗一次頭，牙膏的廣告上總是把牙膏擠上滿滿一牙刷。比如我們廣告畫面上不僅有設(shè)備、還有表演，有日場還有夜場，就是要告訴大家景區(qū)有各種產(chǎn)品歡迎大家來體驗。

（4）擴大用戶的使用群體，如強生廣告中鼓勵年輕媽媽使用強生產(chǎn)品；比如我們不僅鼓勵年輕人更鼓勵家庭來這里游玩。

（5）擴大使用的范圍用途和時間，如保健酒既可以自己飲用還可以用來送人。景區(qū)的次卡年卡可以用來送客戶，日場票通玩夜場。

（6）推廣產(chǎn)品和品牌的延伸產(chǎn)品。如白酒除了平裝還有禮品裝、精裝。園區(qū)二次消費就有各種餐飲、吉祥物等產(chǎn)品,迪斯尼的公仔、萬圣節(jié)的特色餐食等推廣,往往就借助園區(qū)現(xiàn)有渠道進(jìn)行宣傳

（7）推廣新的品牌、新的功能或者新包裝。如蒙牛推出特倫蘇、手機行業(yè)的拍照攝像功能。比如景區(qū)未來增加新設(shè)備，新區(qū)域，新的套票產(chǎn)品等，這時候訴求新產(chǎn)品就成了廣告宣傳的主要內(nèi)容

（8）配合促銷活動，如企業(yè)開展促銷活動時，更希望消費者在促銷時間內(nèi)集中購買。如中國移動經(jīng)常開展存費送手機活動，景區(qū)開展的預(yù)售票方式、一元搶票活動，就是為了讓游客在短時間內(nèi)集中購買。

（9）提醒消費者重復(fù)購買?？梢允侨粘Ｐ缘模纭凹抑谐浣信平∥赶称币部梢允轻槍μ厥鈺r機，如水晶之戀果凍在情人節(jié)推出的廣告，景區(qū)在七夕推出情侶套票等等。

（10）配合渠道建設(shè)，包括為招商和擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高經(jīng)銷商的積極性，配合銷售人員多拿訂單，告訴消費者何處可以購買。如神州行宣傳它充值網(wǎng)點遍布。景區(qū)廣告宣傳在各個酒店、旅行社、OTA平臺上可以購票等。

（11）針對競爭對手。一是主動進(jìn)攻，搶占市場份額；二是針對對手的進(jìn)攻反擊。比如天山海世界作為室內(nèi)水公園的***，在紫外線較強的銀川地區(qū)做宣傳，就集中針對室外公園不防曬的特點，提出“玩水不怕曬室內(nèi)盡情嗨”的口號。

（12）配合公關(guān)活動。如危機公關(guān)、公益性公關(guān)、展覽和陳列等展示形象型的公關(guān)。如農(nóng)夫山泉：每喝一瓶農(nóng)夫山泉就為希望工程捐出一分錢；大部分歡樂谷都會舉行的士日、兒童節(jié)公益等活動，彰顯企業(yè)的社會責(zé)任。

（13）告知價格變化。包括提價、降價、可議價、團購優(yōu)惠、分期付款等價格上的變化。比如未來我們要將價格調(diào)整就要做一個很好的宣導(dǎo)。

“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體，也就是我們?nèi)粘Ｋf的媒體傳播渠道。

主題景區(qū)的媒體傳播渠道現(xiàn)在可以說是很豐富的了，既有電視、廣播、報紙、戶外等傳播渠道，又有各種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，還有KTV、家庭智能電視、商場、機場等各種類型的場景應(yīng)用媒體。對于渠道板塊，使用什么媒體組合無疑是很重要的。根據(jù)客群特色、項目階段，可以用不同的媒體組合策略。只有這樣，才能增加媒體總體效果和到達(dá)率，彌補單一媒介傳播頻度的不足，整合不同媒介的傳播優(yōu)勢，形成合力擴展傳播效果。

專業(yè)的媒介投放策略，需要對區(qū)域競品媒介投放分析、行業(yè)參照項目媒介分析、自身產(chǎn)品分析、媒介環(huán)境分析、項目解讀，針對項目的具體目標(biāo)提出核心媒介策略。結(jié)合周邊競品推廣數(shù)據(jù)借鑒參考，通過大數(shù)據(jù)中心分析目標(biāo)人群生活軌跡及興趣接點，制定媒體方向及策略，篩選高性價比媒體投放計劃，擬定媒介投放行程及費用，根據(jù)各媒體投放進(jìn)行效果預(yù)估，制定詳細(xì)媒介投放計劃，給出媒體點位GRPS、到達(dá)率等數(shù)據(jù)預(yù)估。

“對誰”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。主題景區(qū)要想樹立完整的品牌形象，傳播的受眾分為三大類型：

（1）政府及大眾，從品牌層面來講，主題景區(qū)要想成為一個強勢的區(qū)域品牌，獲得政府及大眾的認(rèn)可是非常重要的一環(huán)，中國的營商環(huán)境要求主題景區(qū)和政府做好公共關(guān)系，這樣文化旅游部門、工商部門、交通部門等才會在景區(qū)運營的過程中起到正向的作用；從景區(qū)屬性來講，景區(qū)本身屬于一個半公共設(shè)施的場合，要遵循公共場合的基礎(chǔ)規(guī)范，有一定的公共場合引導(dǎo)、教育和服務(wù)的職能，景區(qū)的一言一行、傳播語言都對政府和大眾會產(chǎn)生一定的影響。因此我們可以看到，景區(qū)在前期整體品牌宣傳中，如果與城市發(fā)展、區(qū)域文化掛鉤，做一些城市區(qū)域形象的宣傳，比如：為XX市打造一個文化旅游新地標(biāo)、文化旅游新名片等說辭，則更容易受到政府方面的青睞，而這種青睞反過來又會推動整體品牌發(fā)展。而在品牌具體運營過程中，開展一些關(guān)愛老人、關(guān)愛留守兒童等彰顯社會責(zé)任感的行動，則能容易梳理社會公眾和政府對景區(qū)的好感，有的景區(qū)則策劃出愛國、愛母親等事件活動吸引關(guān)注（比如母親節(jié)當(dāng)天大喊一聲媽媽我愛你可以免門票、歡樂谷的感恩節(jié)活動等），宣導(dǎo)社會正能量的價值，有助于社會大眾和政府對景區(qū)品牌產(chǎn)生好感。

（2）目標(biāo)游客：在開業(yè)和日常運營過程中，真正買單的其實是我們的目標(biāo)游客，我們對游客的了解程度，是我們擬定傳播內(nèi)容、傳播語氣、傳播渠道的基礎(chǔ)。有的主題公園應(yīng)該以家庭為主，比如麥魯小城這種兒童職業(yè)體驗樂園，需求在于讓小朋友體驗到新鮮的職業(yè)樂趣；有的主題樂園應(yīng)該以情侶、甜蜜家庭為主，比如愛情主題的樂園，愛情谷、浪漫谷這種類型。即便是各地在建的水公園，其客群也有一個層次，比如海洋童趣主題的水公園更適合家庭客群帶小孩和喜愛海洋文化主題的年輕人來游玩，超級刺激的水公園則是更適合年輕人前來探險尖叫。

（3）行業(yè)同行：一個強勢的主題景區(qū)品牌，也應(yīng)該是有行業(yè)影響力的品牌。通過一些行業(yè)渠道、口碑對行業(yè)同行宣傳自身品牌，有助于提升品牌在行業(yè)內(nèi)知名度，讓與景區(qū)合作的供應(yīng)商為榮，有助于與供應(yīng)商談判合作的過程中獲取更多的籌碼，參與行業(yè)的評獎更有助于景區(qū)在政府和大眾面前增光添彩，形成良好的品牌形象。

這三種目標(biāo)受眾雖然存在一定的區(qū)隔性，但其實也是相互影響的。好的品牌在政府和大眾面前能體現(xiàn)出良好的企業(yè)形象，給予游客提供豐富多元的體驗，在行業(yè)里也擁有足夠的話語權(quán)和榮譽。

“效果”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。對于各種宣傳形式而言，品牌傳播的效果不僅僅是對入園游客的刺激，也有對品牌認(rèn)知、品牌偏好的不斷積累。具體而言，品牌宣傳效果主要集中在以下五個維度。

（1）品牌知名度：是指游客對一個品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、**未提示知名度和**提示知名度4個階段，也可用知名度覆蓋百分比進(jìn)行評定。

（2）品牌認(rèn)知度是指用戶對主題公園在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括：體驗內(nèi)容、差異化特點、可信賴度、體驗度、服務(wù)度、外觀品質(zhì)。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎(chǔ)。主題公園的品牌認(rèn)知度板塊分哪些：a、  整體形象認(rèn)知：園區(qū)品牌整體形象如何？溫馨的，還是刺激的，還是浪漫的？b、園區(qū)感性認(rèn)知：園區(qū)是充滿童趣，還是充滿想象，還是機動設(shè)備為主？c、  設(shè)備體驗認(rèn)知：刺激指數(shù)級別如何，是根本不刺激還是超級刺激?d、演藝體驗認(rèn)知：演藝是否給你有身臨其境之感，是否能調(diào)動你的情感?e、  服務(wù)體驗認(rèn)知：是否讓你感覺到細(xì)致、體貼、周到?

（3）品牌聯(lián)想度是指透過園區(qū)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對園區(qū)特征、游客利益、體驗場景、淵源、人物、園區(qū)個性等等的人格化描述。主題公園的品牌聯(lián)想度，一定意義上代表著品牌自身的個性、IP的綜合想象。

（4）品牌分享度是完完全全屬于消費者的一個維度?，F(xiàn)在是一個分享的社會，人人皆是媒體的社會。在旅游這種非剛性消費上，品牌分享度體現(xiàn)的尤為明顯。品牌分享度不完全等于品牌口碑，品牌口碑只是人們主題公園后如何評定他，而品牌分享度不僅有如何評定還有如何分享，以及是否方便游客進(jìn)行評定和分享。如何提升品牌分享度？我們可以從以下幾個方面來落實：a、  降低游客拍照和獲取照片的成本；b、多進(jìn)行園區(qū)裝置的設(shè)計和落實（游客更容易拍照互動）；c、  服務(wù)體驗要做好，比如萬圣節(jié)時演員的素質(zhì)是相當(dāng)重要的；d、產(chǎn)品規(guī)劃前期，就要注意明星設(shè)備的采買和主題景觀的設(shè)置，讓其更具備標(biāo)志性》；e、  在傳播中選用園區(qū)的明星設(shè)備進(jìn)行宣傳，并突出園區(qū)的主要特點、亮點、容易產(chǎn)生聯(lián)想的點；f、  通過活動刺激游客轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，提升品牌分享度。

（5）品牌延伸度是主題公園將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到新的市場或者與原產(chǎn)品不盡相同的公園上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新公園的過程。成功的品牌傳播讓品牌延伸擁有更強的張力和滲透力，游客對品牌如果形成品牌忠誠，那就會認(rèn)可這個品牌推出的各種產(chǎn)品，形成這個品牌的粉絲，比如我們所說的迪斯尼的米奇粉、歡樂谷的谷民等。

觀念旅游，即觀念廣告有限公司，是國內(nèi)少有的專注于旅游品牌整合推廣的公司，擁有豐富的華僑城主題樂園品牌服務(wù)經(jīng)驗，以服務(wù)文旅綜合體、水公園、陸公園、溫泉、旅游風(fēng)景區(qū)為主要方向，旨在為品牌打造更系統(tǒng)、更持久的生命力！服務(wù)主要內(nèi)容：新景區(qū)品牌的建立與開園（VI、品牌定位、營銷策略、開園推廣策略、品牌主形象及媒體延展），階段性整合推廣，成熟品牌新定位和升級，媒介投放。