主題公園品牌傳播前要自身思考的五個維度

前言：

在筆者前一期文章《主題公園如何打造區(qū)域強勢品牌》一文中，通過為什么要打造區(qū)域強勢品牌、什么是區(qū)域強勢品牌以及如何打造區(qū)域強勢品牌問題。其中留了一個小問題：品牌傳播如何實效和創(chuàng)意并重。而進行品牌傳播前，審視品牌自身恐怕是最重要的板塊了。只有知道自己的品牌是個什么狀況，才能夠有的放矢的傳播，今天我們就來講講主題公園在進行品牌傳播前要思考的5個維度。通過維度的解釋、表現(xiàn)形式、影響因素以及如何建立，以期給大家在品牌傳播前提供參考。（本篇文章略長6000多字，請大家耐心閱讀）。

主題公園的品牌傳播現(xiàn)狀：

之前文章有談到，要打造強勢品牌從產(chǎn)品體驗的包裝、價格策略的設計、渠道體系的構(gòu)建、現(xiàn)場活動的策劃、品牌形象的包裝都是需要整體考慮，前幾種板塊構(gòu)建受客觀因素決定較大且想要改動非要大刀闊斧不可，而品牌營銷傳播雖然反映于客觀，但只要精心挖掘、合理規(guī)劃，是可以達到預期效果的。

目前國內(nèi)大多數(shù)主題公園在品牌運營時，不僅對以上的板塊關(guān)系處理混亂，還表現(xiàn)出品牌營銷傳播中的一些亂象，具體表現(xiàn)如下：

1、純粹打廣告，不考慮自身品牌的市場區(qū)域，哪里的市場有來人，就往哪里撒廣告。比如每年三四月份是武大賞櫻的季節(jié)，有的主題公園就想象：來武漢賞櫻客群近200萬，如果能有1/20的游客順便來我公園轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也是不錯的，于是乎在這個高峰期大投廣告。事實上賞櫻的客群是否為你的客群、關(guān)注點是否在你的園區(qū)上都是未知數(shù)，這里的投入產(chǎn)出比就非常值得考量。

2、品牌傳播過程中，不考慮品牌處于哪個階段，廣告形象長期保持不變，沒有任何新鮮感。這一點不管是自然景區(qū)還是主題公園都普遍如此，常年一個畫面一個訴求打天下，絲毫不考慮自身每個階段的產(chǎn)品特色和接受程度。主題公園在每個階段的對應的客群都是不同的，春季有春游，夏季有玩水和暑假客群，秋季有黃金周和萬圣節(jié)，冬季有圣誕季，每個時間階段不一樣客群對應的需求點也就不一樣。

3、品牌給游客傳遞的信息非常混亂，無法樹立穩(wěn)定清晰的形象。一會兒請明星，一會兒做比賽，一會說自己是時尚地標，一會兒又去和農(nóng)業(yè)旅游線路搭邊，總之是為了追求曝光不擇手段，但是在如何曝光上又缺乏規(guī)劃。

4、以為做口碑就是讓游客發(fā)朋友圈，想各種辦法集贊、轉(zhuǎn)發(fā)，絲毫不考慮如何創(chuàng)造內(nèi)容、發(fā)掘園區(qū)自身的亮點。

5、經(jīng)營好一個園區(qū)后，再做新的園區(qū)時不知道如何進行品牌復制，直接沿用原有品牌名了事。

以上種種情況，皆是因為對品牌自身認知不清晰。從品牌知名度、認知內(nèi)容、聯(lián)想的空間、口碑、延伸方面，都缺乏一定的認知和把握。而事實上，因為主題公園的特殊性，結(jié)合當今品牌營銷及傳播之現(xiàn)狀，主題公園的品牌審視是有清晰維度的，這些維度的建立有助于在進行營銷傳播時，能有清晰認知，進而指導主題公園的品牌營銷傳播。

主題公園品牌傳播思考的五個維度：

筆者將主題公園的品牌傳播前要思考的五個維度分為：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌分享度、品牌延伸度等五個維度，這五個維度也是品牌資產(chǎn)重要的衡量維度，圖示如下：

1、品牌知名度

品牌知名度，是指游客對一個品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、**未提示知名度和**提示知名度4個階段，也可用知名度覆蓋百分比進行評定。

品牌知名度大概是所有的主題公園夢寐以求的**要素，大家都希望“天下誰人不識君”。然而，在媒體碎片化、信息大爆炸的今天，想要獲取消費者的注意力絕非易事，需要大量的時間和資金成本。然而，是不是花錢就一定能獲得有效知名度呢？

什么叫做有效知名度，就是園區(qū)獲取的知名度與景區(qū)實際定位是切合的，這才算有效。如果你定位于區(qū)域性主題公園，那就沒有必要在全國性媒體上打廣告（連鎖性除外），那是高射炮打蚊子；如果你的客群來源于全國各地，那么死守方圓200平方公里市場肯定就不夠吃了。打兩個簡單的比方，當時武漢萬達電影樂園和漢秀同時開張，電影樂園是區(qū)域級/華中級的，漢秀是***的產(chǎn)品定位，但當時在進行投放時，卻將這兩個產(chǎn)品同時投放。貌似是提升了萬達電影樂園的檔次支撐了溢價，卻造成了認知混淆和資源浪費的問題。同時，萬達電影樂園沒有足夠的資金對湖北本地市場做深化宣傳，導致很多人在開業(yè)時候依然不知道萬達電影樂園。與之相反的案例是長隆，長隆在擬定了***旅游度假區(qū)定位之后，在廣告投放、宣傳資源上就不限于華南市場，而是通過全國性媒體高舉高打，同時對重點城市進行定向爆破，甚至對東南亞市場也有涉足。

有效知名度的核心是園區(qū)定位和市場分級。園區(qū)定位于區(qū)域的主題公園，應該根據(jù)游客到達率、購買力、城市指數(shù)、競爭對手等劃定不同級別的市場。核心市場要保持90%知名度，這樣才能保證重游和傳唱的基礎，二級市場要保持75%以上的知名度，這樣才讓二級市場的核心客群知曉，并在適當?shù)臅r候形成游玩沖動，三級市場要保持60%以上的知名度并隨著景區(qū)成熟時候不斷提升，為景區(qū)客源提升強有力的儲備。

園區(qū)定位于全國性市場，則意味著品牌需要形成全國范圍內(nèi)的知名度，但是從有效角度考慮，全國人群的市場級別劃分，不僅是通過到達率、購買力等核算出來的指數(shù)，更要對園區(qū)的客群類型進行更細致的劃分，他們的愛好、職業(yè)、習慣等等都會成為全國性市場劃分的重要考量。

獲取有效知名度的形式有哪些？如何讓大家認識你，方式有很多。從請明星代言到硬性廣告鋪排再到事件營銷、影視植入，都是短期獲取知名度的手段。然而，有知名度不代表游客對你有興趣，要讓游客對你有興趣，需要主題公園品牌認知度與游客的需求契合，下面我們就來談談主題公園品牌認知度的問題。

2、  品牌認知度

品牌認知度是指用戶對主題公園在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括：體驗內(nèi)容、差異化特點、可信賴度、體驗度、服務度、外觀品質(zhì)。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎。

在獲取足夠知名度的同時，主題公園認知必不可少，尤其是對主題公園差異化的認知。當今中國的主題公園，設備形式大同小異，演藝風格本地國際，在消費者認知領域，你和別的主題公園有什么不同？而這個不同又是否能打動消費者，這是品牌認知分析的重要課題。談到廣州長隆，大家自然會想到***的設備、水陸公園大馬戲動物園等產(chǎn)品組合，雖然貴，但是覺得很國際化。說到歡樂谷會想到刺激的過山車、豐富的節(jié)慶、多樣的演藝，談到宋城，大家會想到穿越千年，見證各種經(jīng)典時刻。而你的公園被人家提及時，會聯(lián)想到什么？

主題公園的品牌認知度板塊分哪些？

a、  整體形象認知：園區(qū)品牌整體形象如何？溫馨的，還是刺激的，還是浪漫的？

b、園區(qū)感性認知：園區(qū)是充滿童趣，還是充滿想象，還是機動設備為主

c、  設備體驗認知：刺激指數(shù)級別如何，是根本不刺激還是超級刺激，

d、演藝體驗認知:演藝是否給你有身臨其境之感，是否能調(diào)動你的情感

e、  服務體驗認知：是否讓你感覺到細致、體貼、周到

如何去建立品牌的認知度？需要的是品牌持續(xù)深化的傳播以及游客的充分體驗。我們需要從兩個角度去建立品牌的認知，一方面從縱向軸要考慮到傳播內(nèi)容的層次和深度，另一方面是傳播的接受時間和認知規(guī)律。

3、  品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想度是指透過園區(qū)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對園區(qū)特征、游客利益、體驗場景、淵源、人物、園區(qū)個性等等的人格化描述。主題公園的品牌聯(lián)想度，一定意義上代表著品牌自身的個性、IP的綜合想象。迪斯尼樂園的品牌聯(lián)想度無疑是超級強大的，談起迪斯尼，大家就會想到其背后的IP——米老鼠、唐老鴨、白雪公主小矮人、維尼熊等等，而對其主題公園的聯(lián)想則是夢幻般的城堡、主題性園區(qū)景觀、世界領先的設備和充滿場景感的表演，簡而言之，迪斯尼滿足了人們對奇幻世界的所有夢想（或者說聯(lián)想）。

品牌聯(lián)想的基礎，是諸多有個性、有特色的要素的集合。迪士尼經(jīng)過百年來文化產(chǎn)業(yè)的沉淀洗禮，積累下來這些優(yōu)質(zhì)的IP、來自美國文化的精神象征以及充滿想象力的園區(qū)場景、文化演藝，并非一日可得，但迪斯尼一直在做加法，并通過文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意、樂園產(chǎn)業(yè)的積累形成今天極高的品牌聯(lián)想度。國內(nèi)的主題公園在品牌聯(lián)想這一塊，則明顯要弱的很多。

長隆、方特和歡樂谷，都是國內(nèi)主題公園品牌的佼佼者，然而在品牌聯(lián)想度方面，長隆的卡卡虎IP實質(zhì)內(nèi)涵傳播不夠，消費者對其信賴的是***的設備和精彩演藝、品質(zhì)服務。方特幾乎是模仿迪士尼的夢幻城堡、階段性的煙花秀同樣迷人，但是方特缺少與IP文化對應傳播，雖然有熊出沒的IP品牌但關(guān)聯(lián)度不夠，傳播方向上更加倚仗名人、知名欄目效應，2016年大力贊助《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等欄目，筆者也有看到方特在路演中使用的是熊大熊二光頭強，然而路演雖然有親近游客的特點，但在廣泛傳播效果上和電視、網(wǎng)絡、戶外等等形式還是有差別的。當然我們也可以看到，方特的可以供游客聯(lián)想的不只是熊大熊二光頭強，更重要的是通過設備和演藝對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹。

歡樂谷給人的聯(lián)想是非常直接的歡樂，得益于其名字實現(xiàn)了直接的占位優(yōu)勢。然而除了這個感性價值歡樂聯(lián)想之外，品牌并無清晰的IP代表，有的只是刺激的設備、精彩的演藝和歡樂的氛圍，之前“歡歡樂樂小谷”的螞蟻系列IP，可能因為文化厚度不夠、培育成本過高一直沒有重用，而2017年年初歡樂谷連鎖發(fā)展品牌戰(zhàn)略會上，則開啟歡樂谷“餅干警長”的新IP，這也反映了歡樂谷品牌在日益對此板塊增加重視。

歡樂谷18周年品牌新戰(zhàn)略發(fā)布會上開啟歡樂谷的“餅干警長”新IP

如何建立品牌聯(lián)想度，我們需要三步走？

a、  挖掘主題公園的文化內(nèi)涵、文化IP及主題公園特征

凡是有合理規(guī)劃的主題公園，都有其特定的文化內(nèi)涵或文化IP（這個IP是泛IP概念，不是說只有吉祥物才能成為IP），尋找主題公園的顯著特征，形成品牌固有的屬性，讓游客在看到公園時就能夠馬上想到與之相關(guān)的事物。比如常州的三個主題公園的文化內(nèi)涵和IP就特別明顯且好發(fā)掘。春秋淹城樂園，做的就是春秋時期的百家文化和淹城國的文化；中華恐龍園，做的事代表著白堊紀、侏羅紀時代的穿越之旅；嬉戲谷則是代表著異次元空間的幻想世界。

b、結(jié)合目標客群，尋找可能成為粉絲的客群并將其需求與公園園聯(lián)想要素進行結(jié)合

目標客群是什么樣的人，他們的喜好是什么？習慣又是什么？喜歡自己還是幻想浪漫？去主題公園的動機又是什么?在幾個主題公園之前選擇的偏好又是什么？充滿幻想的女生可能更喜歡hellokitty主題公園或者迪斯尼，愛好挑戰(zhàn)的年輕人可能更喜歡六旗的超刺激設備。同樣是長隆,喜歡海洋動物的會選擇去橫琴長隆，而想要給孩子原生動物世界感覺的就回去廣州長隆。

需要聯(lián)想的特征有很多，但是這些我們要傳達的特征，是有一個共性的。迪斯尼的城堡、演藝、產(chǎn)品、場景布置核心的聯(lián)想是夢幻，歡樂谷的設備、表演、節(jié)慶核心的聯(lián)想是歡樂，長隆的設備引進、產(chǎn)品設置、規(guī)劃無一不體現(xiàn)著***的品質(zhì)旅游。

c、  選擇合適的時機、媒體將其進行發(fā)布和展現(xiàn)，與粉絲群積極互動并培養(yǎng)粉絲

 不同的產(chǎn)品總有**的消費時間節(jié)點，圍繞消費時間節(jié)點和階段，形成市場固有的周期。比如萬圣節(jié)這一節(jié)慶品牌在歡樂谷體系中現(xiàn)在就有著非常重要的地位，而圍繞萬圣節(jié)的節(jié)慶宣傳，粉絲培養(yǎng)，就已經(jīng)形成了非常成熟的體系。國慶節(jié)之前就開始進行萬圣節(jié)的聯(lián)合造勢，透露今年的噱頭和部分拳頭產(chǎn)品；國慶節(jié)后就進行猛烈的宣傳，體驗前期就是一些骨灰級粉絲迫不及待的體驗，臨近萬圣節(jié)時粉絲的口碑傳播出去，引來一大批追隨者；萬圣節(jié)前后的七天，一大波的追隨者和盲從者；借助這個階段也會形成大筆的粉絲，隨著萬圣節(jié)的過去，光棍節(jié)和光棍節(jié)之后，****滯后者進行體驗，并沉淀一部分粉絲。

4、  品牌分享度

品牌分享度，是完完全全屬于消費者的一個維度。現(xiàn)在是一個分享的社會，人人皆是媒體的社會。在旅游這種非剛性消費上，品牌分享度體現(xiàn)的尤為明顯。品牌分享度不完全等于品牌口碑，品牌口碑只是人們主題公園后如何評定他，而品牌分享度不僅有如何評定還有如何分享，以及是否方便游客進行評定和分享。比如對水公園來說，在防水手機袋沒有出現(xiàn)、園區(qū)沒有方便拍照的地方時，品牌分享度就較低；然而當防水手機袋保險系數(shù)變高、園區(qū)到處都是有著品牌信息的場景（特色裝置、logo、明星設備）時，品牌分享度就比較高了。

如果要給品牌分享度設置個值，那么不愿意分享是零；體驗后分享負面消息，那么品牌分享度就是負數(shù)；如果體驗后向親朋好友推薦的，無疑品牌分享度是極高的。

左右兩圖對比，明顯左邊的品牌分享度較低，因為絲毫不具備識別性，右邊的品牌識別性較高，分享度也就較高。

如何提升品牌分享度？我們可以從以下幾個方面來落實。

1、降低游客拍照和獲取照片的成本；

2、多進行園區(qū)裝置的設計和落實（游客更容易拍照互動）；

3、服務體驗要做好，比如萬圣節(jié)時演員的素質(zhì)是相當重要的；

4、產(chǎn)品規(guī)劃前期，就要注意明星設備的采買和主題景觀的設置，讓其更具備標志性》；

5、在傳播中選用園區(qū)的明星設備進行宣傳，并突出園區(qū)的主要特點、亮點、容易產(chǎn)生聯(lián)想的點；

6、通過活動刺激游客轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，提升品牌分享度；

5、品牌延伸度

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的一種，主題公園將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到新的市場或者與原產(chǎn)品不盡相同的公園上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新公園的過程。品牌延伸度換而言之，是品牌的可復制能力，品牌的延伸策略主要分為以下幾種

多品牌戰(zhàn)略——如歡樂谷是做陸公園的、瑪雅海灘是做水公園的，麥魯小城是兒童職業(yè)成長體驗的，卡樂星球是做VR主題樂園的。多品牌戰(zhàn)略延伸特別適合大集團品牌，好處在于每個品牌都相對獨立，并不互相影響，大大降低了品牌的風險；不好的地方在于每個品牌的打造成本都比較高，都是從零開始建立。

單一品牌戰(zhàn)略——分為兩種，一種是同一品牌不同產(chǎn)品，如早期長隆，水公園、陸公園、演藝、動物園等全部冠以長隆名義；另一種是同一品牌不同市場，如歡樂谷品牌做連鎖，全國各地現(xiàn)在已經(jīng)有6座，2017年重慶歡樂谷“小七”即將面世。這種品牌延伸戰(zhàn)略的特點在于，一榮俱榮，一損俱損。當然了，成功的品牌進行連鎖擴張時具有極大的優(yōu)勢，君不見，多少城市眼巴巴的望著長隆、歡樂谷等入主！

復合品牌戰(zhàn)略延伸——同一品牌不同市場和產(chǎn)品同時復制，如方特系列，全國水公園、陸公園遍地開花，統(tǒng)一用方特的名字，方特下面再分為方特東方神畫、方特歡樂世界、方特夢幻王國等子品牌

現(xiàn)在長隆也在采用這種形式，橫琴的長隆、清遠的長隆、廣州的長隆…….但本質(zhì)上來講，長隆似乎市場并沒有多大改變，都是針對全國市場，因此本質(zhì)上還是屬于單一品牌戰(zhàn)略。

以上是戰(zhàn)略層面的公園品牌延伸，還有戰(zhàn)術(shù)層面的二消產(chǎn)品延伸，比如迪斯尼的文化創(chuàng)意產(chǎn)品就特別受歡迎，還能文化商品進行授權(quán)收取版權(quán)費和收益提成；而國內(nèi)的大多數(shù)品牌在進行延伸時則沒有如此強的議價能力和市場口碑。

品牌的延伸度取決于什么？從三個角度來衡量：園區(qū)產(chǎn)品服務鍛造能力、園區(qū)實際盈利能力（經(jīng)營狀況好才方便進一步延伸）、品牌分享度（游客對其口碑好，印象好，延伸至其他市場則更容易接受）。品牌延伸度的打造也取決于這三個點。

品牌資產(chǎn)五個維度的相互作用

主題公園品牌資產(chǎn)的五個維度分為：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌分享度、品牌延伸度，**個維度是后一個維度的基礎，有了足夠知名度，認知度才會更有效；有了足夠的認知度，聯(lián)想起來才會更自然、更豐富；有了足夠的聯(lián)想度，品牌分享度才會更高、更正面；有了品牌分享度，品牌延伸起來在市場上則是萬眾期待，一路暢通。品牌延伸的好，意味著品牌將會產(chǎn)生更多的接觸面，進而推動品牌的知名度、認知度…….而前面四個維度同時也是第五個維度的基礎。所以，想要進行品牌延伸的主題公園，一定要從知名度、認知度開始練級，這樣未來品牌延伸時才有充分的保障。

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